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一文帮你读懂定位!这是每个人都该补的一堂定位课-职场动态【1】

时间:2017-05-18 来源:360doc
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    【提要】职场指南 : 一文帮你读懂定位!这是每个人都该补的一堂定位课-职场动态【1】

    导读:学定位,读《定位》,读了这么多年还没读明白、用明白?今天我们要分享的这篇文章,用好读易懂的大白话讲清楚“定位”,拆解核心理论,为你在书本知识和实际应用间架起一座桥。我知道大家一定会说:“我知道定位啊!给自己定一个位置嘛!”没错!可是等你马上要策划一个新产品、推广一个重点项目,甚至想做一个公众号……你可能会有以下症状:这个位置该怎么定啊!完全不知道从何下手啊!这个问题产生的原因,很可能是因为你没好好读过特劳特的《定位》。相信很多人买过,但真的读了吗?读完了吗?没读没事儿,我给你讲。为什么要定位?很简单,一个对联就能说清:“世界这么大,怎么记住你?”快问快答开始!第一个登月的是谁?阿姆斯特朗!第二个登月的是谁?你一定不记得了对不对?(说奥尔德林的同学我就当没听见)这就对了!下面是全篇重点,考试必考,请划重点:成为第一,是进入心智的捷径。那位说了,要能成第一还用跟你这学啊。注意啊,这个第一,是消费者心中的第一。

“当第一胜过做得更好”,是迄今为止最有效的定位观念。怎么成为人们心中的第一?下面这些是核心知识点。01 定位的核心方法1. 扛一个新梯子过来牌子太多,消费者记不住怎么办?他们有个方法:把一类东西想成一个梯子,把一个牌子想成梯子上的一节。比如手机就是个梯子,上面有苹果、华为、小米、vivo、三星、魅族、联想……一般情况下,人们最多能记住梯子的三节,最多只能记住七节。也就是说,一个品类,大家一般能记住三个牌子,最多记住七个牌子。你该怎么办?下面这句话是这篇文章里最值钱的一句话:做一个新梯子,在这个梯子上成为第一。什么意思?比如我吧,我在“讲营销”这个梯子肯定写不过李叫兽和小马宋,那我能不能换个梯子,努努力,在“讲营销书”这个梯子上当个第一呢?(嗯,我也觉得不能,哭)总结一下啊,这段的意思就是:寻找/创造一个第一还没固化的梯子,成为第一。那么,怎么造出一个新梯子呢?2. 我不是我不是做一个新的梯子(品类)是很难的,因为心智不会接受新的、不同的事物,除非其与旧的事物有所关联。所以,定位的基本方法不是去创造某种新的、不同的事物,而是去重组心智中已存在的认知。比如刚发明汽车的时候,别人都不知道这是啥,后来大家怎么就知道了呢?第一辆汽车当时被人们称为:“不用马拉的车”。所谓“非定位法”就是——你有了全新的产品后,告诉潜在顾客它不是什么,往往比告诉他们它是什么还管用。七喜当年怎么打老大可口可乐和老二百事可乐的?它没去争当可乐大家庭小三,而是把自己定位成“可以替代可乐的饮料”,从而直接摆脱了可乐的梯子。不想喝可乐类饮料?那就喝它吧!3. 虽然我没他好,但我更……没错,“非”定位法就是嘴上说着不是,身体却往上靠……其实就是建立关联。除了“非”字诀,建立关联还有一个绝招:“更”字诀。安飞士租车曾经连续亏本13年,直到他们把广告语改成了:“安飞士在租车行业只不过是第二,为什么还找我们?我们工作更努力。”关键不在于“努力”,而在于“更”。这个“更”让安飞士租车在人们心里和第一联系起来。这种关联的方法就太多了,更便宜、更高档、更适合性别/年龄/时段……只有想不到,没有更不到。4. 别瞎说八道“更”也是要按基本法的,不能瞎“更”。比如上面我说过的安飞士租车,定位成功了,膨胀了,于是后来打出广告说:“安飞士要当第一。”人们看到这样的广告会暗暗骂一句:“不,你才不是呢。”安飞士租车哪儿做错了?他犯了两个错误:第一,他明明在人们心里是第二,却要说自己是第一。有无数公司企图通过砸钱改变人们的心智,但心智一旦形成,几乎不可能被改变。一般人可以忍受别人说一些自己一无所知的事,但不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是营销的灾难。第二,他是在宣传自己的愿望。这个错误每天都有无数公司不断在犯。不要再宣传你的愿望了!你在七喜饮料罐中可找不到“非”可乐的定位法,但你会在喝可乐的人心中找到它——应该到潜在客户的心智中寻找。知道了上面这些,你就可以开始下面的进阶课程了。02 不是老大怎么办屌丝逆袭的办法只有一个:插空。就是在潜在客户的心智中寻找空位,然后填补上去。下面我们来列举一些寻找空位的战略。1. 尺寸空位举个栗子,底特律汽车商把车做的都特别长,觉得既霸气又流畅,于是甲壳虫建立起了微型汽车的定位。2. 高价空位高价空位很容易玩脱,玩高价定位的秘诀是:你必须第一个,用有效的品牌故事,在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。记住,你需要用真正的差异化支撑高价。3. 低价地位对于新产品来说,低价位空位往往是个好的选择;对于老产品(特别是顾客对现有维修服务不满意的产品)来说,高价位空位往往是个好的选择。如果你能把三种价格战略(高、中、低

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